Im globalisierten Wettbewerb ist Aufmerksamkeit zu einer erfolgsentscheidenden Währung geworden – auch im B2B-Marketing. Entscheider werden heute mit einer extremen Vielzahl von Reizen konfrontiert, die unaufgefordert auf sie einprasseln. Da fällt es mit klassischen Marketing-Instrumenten und kalten Vertriebsmethoden zunehmend schwer, aus dem Grundrauschen herauszustechen und potenzielle Kunden nachhaltig zu erreichen. Um dennoch ins Relevant Set Ihrer Zielgruppe zu gelangen – also in die Auswahl der Anbieter und Lieferanten, die für einen möglichen Kauf infrage kommen – ist es entscheidend, den Nutzer an der Stelle und zu dem Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen, an denen er selbst danach sucht. Mit einer durchdachten Content-Marketing-Strategie.
So werden Sie nicht als Störer wahrgenommen, sondern als mehrwertstiftende Kompetenzinstanz. Allerdings nur dann, wenn einerseits die Qualität Ihrer Inhalte den hohen Ansprüchen Ihrer Fachzielgruppe standhält und wenn diese andererseits klar auf die jeweiligen Bedürfnisse Ihres Nutzers zum jeweiligen Zeitpunkt in der Customer Journey zugeschnitten sind. Funktionierendes Content Marketing im B2B-Geschäft heißt also: die richtigen Informationen in der richtigen Tiefe zur richtigen Zeit. Damit das gelingt, ist ein grundlegendes Verständnis der B2B Customer Journey unerlässlich.
1. Die Bewusstseinsphase
Am Anfang seiner Reise können Sie bei Ihrem Nutzer noch nicht von einer konkreten Kaufabsicht ausgehen. Darum sollten Sie ihn auch nicht mit allzu werblichen Inhalten verschrecken. Er möchte sich zu diesem Zeitpunkt erst einmal einen Überblick über das Thema mit dessen Chancen und Risiken verschaffen. Und versucht, grundsätzliche Lösungsoptionen für eine Herausforderung zu ergründen, mit der er sich gerade zu beschäftigen hat. So unkonkret und ungerichtet das Interesse zu diesem Zeitpunkt auch noch ist, genau dort lohnt es sich, den Nutzer mit Ihren Inhalten zu erreichen. Denn an dieser Stelle prägen Sie sein Bewusstsein für die weitere Beschäftigung mit diesem Thema. So können Sie bereits frühzeitig seine Aufmerksamkeit auf die Aspekte richten, in denen Sie mit Ihrer Lösung zu brillieren wissen. Gleichzeitig positionieren Sie Ihre Marke als glaubwürdigen Meinungsführer und gewinnen so das Vertrauen Ihres potenziellen Kunden.
2. Die Überlegungsphase
Ihr Nutzer hat ein grundlegendes Verständnis für das Thema gewonnen und sucht nun nach konkreten Lösungsoptionen. Aber Vorsicht: nicht automatisch bereits nach bestimmten Anbietern! So könnte zum Beispiel ein Vertriebsleiter zu diesem Zeitpunkt bereits erkannt haben, dass er die Effizienz seines Teams durch strukturiertere Kundendaten steigern kann. Nun beschäftigt er sich damit, was mit der Implementierung eines leistungsfähigen CRM-Systems auf ihn zukommen würde. Die Frage, für welchen Software-Anbieter er sich schließlich entscheidet, spielt für ihn an dieser Stelle aber noch keine übergeordnete Rolle. Mithilfe vertiefender Inhalte zeigen Sie zunehmend konkrete Lösungsmöglichkeiten auf. Beweisen Sie ein echtes Verständnis für die Herausforderungen Ihres potenziellen Kunden. So verankern Sie Ihre Marke als Mehrwertbringer im Kopf und schließlich im Relevant Set Ihres Nutzers.
3. Die Transaktionsphase
Erst jetzt sucht Ihr Nutzer nach konkreten Produktinformationen als Grundlage für die Kaufentscheidung. Kompakt und konkret. Haben Sie in den ersten beiden Phasen clever agiert, wird Ihr Interessent bei der Kaufentscheidung vor allem auf die Aspekte achten, die Sie zuvor als wichtig etabliert haben. Behalten Sie aber auch in dieser Phase unbedingt den Kundenfokus. Konzentrieren Sie sich in Ihrer Kommunikation nicht nur auf die Features Ihres Angebots, sondern vor allem auf die handfesten Vorteile, die sich daraus für Ihren Kunden ergeben. Durch das vorab gewonnene Vertrauen in Ihre Marke und das konkrete Kaufinteresse kann Ihr Vertrieb diese Leads nun besonders effizient verwerten und den Abschluss erwirken.
4. Bindungsphase
Betrachten Sie die Customer Journey nach einem erfolgreichen Verkauf nicht als abgeschlossen. Indem Sie Ihre Kunden – nun auch über gezielte Dialogmedien – weiterhin mit nutzenstiftendem Content versorgen, ebnen Sie den Boden für vielversprechende Upselling-Potenziale. Und fördern die langfristige Kundenbindung. Füttern Sie das Vertrauen in Ihre Marke weiterhin, damit Sie langfristig von Ihrer Investition in diesen Kunden profitieren.
Content Marketing entlang der Customer Journey braucht Verständnis
Damit Ihnen die gezielte Ansprache Ihrer Zielgruppe in den jeweiligen Phasen der Customer Journey gelingt, müssen Sie auf zwei Ebenen echtes Verständnis für Ihre (potenziellen) Kunden gewinnen: Sie müssen die Herausforderungen verinnerlichen, mit denen diese täglich konfrontiert sind und für die Ihr Angebot direkt oder auch indirekt eine Lösung darstellen kann. Und Sie müssen erkennen, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihr Nutzer gerade befindet. Dabei helfen Ihnen Signale zu akuten Trigger-Events, die Rückschlüsse auf den jeweiligen Stand eines Unternehmens im Kaufentscheidungsprozess zulassen. Wie Sie diese mithilfe von Implisense Pro für Ihr Marketing nutzen, lesen Sie in einem früheren Beitrag in unserem Blog.
Prägen Sie den Entscheidungsprozess möglicher Kunden von Anfang an mit und profitieren Sie von einer merklichen Arbeitserleichterung im Vertrieb. Mit einer ganzheitlichen Content-Marketing-Strategie führen Sie Interessenten durch die gesamte B2B Customer Journey bis zum erfolgreichen Abschluss.
