Je höher der Management-Level der Personen, die Sie mit Ihren Vertriebsaktivitäten adressieren, desto schwieriger werden Sie diese mit einfachen Cold Calls erreichen. Eine mögliche Lösung dafür kann auf der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing liegen: Account Based Marketing.
Dabei geht es darum, ausgewählte Key Accounts für Ihr B2B-Geschäft zu identifizieren und mit gezielten Botschaften und mehrwertstiftendem Content zu erreichen. Während das Marketing für die Entwicklung der entsprechenden Inhalte zuständig ist, gibt der Vertrieb vor, welche potenziellen Interessenten an welcher Stelle ihrer Buyers Journey auf welche Weise erreicht werden sollen.
So kommen Sie in 5 Schritten zu Ihrer Account Based Marketing-Strategie:
Schritt 1: Personas definieren
Entwickeln Sie aussagekräftige Unternehmensprofile und die entsprechenden Buyer Personas, die Sie mit Ihrem Account Based Marketing ansprechen möchten. Bedenken Sie dabei: Hier geht es nicht darum, eine möglichst große Zahl an Kontakten zu beackern, sondern Ihre Bemühungen gezielt auf einige vielversprechende Key Accounts zu konzentrieren. Je genauer Sie Ihre Personas also definieren, desto leichter fällt Ihnen später die Auswahl der konkreten Kontakte.
Schritt 2: Buyers Journey analysieren
Beim Account Based Marketing geht es darum, Ihre Kontakte zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten und Botschaften zu erreichen und bei ihnen durch nützlichen Mehrwert-Content Awareness und Interesse zu wecken. Dafür müssen Sie deren Buyers Journey kennen und wissen, welche Fragen und Probleme auf deren jeweiligen Stufen relevant für Ihre Kontakte sind. Nur wenn Content und Zeitpunkt ideal zueinander passen, werden Sie Ihr Ziel bei der entsprechenden Person erreichen. Stimmen Sie diese also detailliert auf die jeweilige Buyers Journey ab.
Schritt 3: Kontaktdaten gewinnen
Machen Sie sich auf Grundlage Ihrer Buyer Personas auf die Suche nach geeigneten Kontakten. Der Kauf großer Adressdatenbanken dürfte sich aufgrund der hohen Spezifität Ihrer Personas eher nicht auszahlen. Nutzen Sie stattdessen andere Quellen wie Xing oder LinkedIn, Jobanzeigen, News geeigneter Unternehmen und Co., um an Kontaktdaten zu kommen. Diesen Schritt können Sie auch bequem automatisieren, indem Sie bei Implisense Pro Ihre Unternehmensprofile oder Key Accounts eingeben und von der Software sofort mit allen wichtigen tagesaktuellen Informationen und Kontaktdaten versorgt werden.
Schritt 4: Story entwickeln
Neben dem WER ist auch das WIE Ihrer Ansprache entscheidend für den Erfolg Ihres Account Based Marketing. Entsprechend den Ergebnissen von Schritt 2 entwickeln Sie ein Narrativ, das geeignet ist, die Aufmerksamkeit Ihres Kontaktes zu dem jeweiligen Zeitpunkt zu wecken. Oft bietet es sich dabei an, ein mögliches Problem Ihres Kontakts auf dieser Stufe der Buyers Journey herauszustellen, um ihm dieses überhaupt erst einmal bewusst zu machen. Wichtig: Die Inhalte, mit denen Sie an Ihre potenziellen Interessenten herantreten, müssen mehrwertstiftend sein. Ohne Nutzwert für Ihren Kontakt wird das Account Based Marketing scheitern.
Schritt 5: Kommunizieren
Bei der operativen Umsetzung Ihres Account Based Marketing kommt es auf Beharrlichkeit an. Wollen Sie nicht von Anfang an zu viel und gehen Sie es langsam an. Schließlich geht es hier um besonders potente Key Accounts! Starten Sie zum Beispiel mit kurzen Kommentaren und ersten Kontaktversuchen auf einem Karrierenetzwerk – ohne dabei bereits Ihr Angebot zu pitchen. Beginnen Sie dann vorsichtig mit gezielten E-Mails und denken Sie immer an das Prinzip Mehrwertstiftung. Erst wenn Sie die ehrliche Aufmerksamkeit Ihres Kontakts haben, führen Sie langsam auf Ihr Angebot zu.
Account Based Marketing ist kein Sprint, sondern der große Wurf auf der Langstrecke. Wenn Ihre Vorbereitung aber passt und Sie die nötige Geduld mitbringen, werden Sie auf diese Weise vielversprechende neue Key Accounts gewinnen. Das macht es am Ende eben doch zu einem sehr effizienten Tool zwischen Marketing und Vertrieb.
