Auch Kommunikation mit Unternehmen ist immer zuerst Kommunikation mit Menschen. Am anderen Ende der Leitung oder des Tisches sitzt in jedem Fall eine Person, die sich niemals vollständig von ihren eigenen Eindrücken und Einstellungen, ihren Prägungen und persönliche Zielen sowie von ihrem ureigenen Wertehintergrund freimachen kann. Darum ist es auch im B2B-Marketing entscheidend, zu verstehen, mit was für einem Menschen Sie es kundenseitig zu tun haben. Umso mehr gilt das natürlich auch bei der Ansprache potenzieller Fachkräfte für das eigene Unternehmen.

Nicht von der Hand zu weisen sind gewisse prägende Werteunterschiede zwischen den einzelnen Generationen. Natürlich sind diese niemals vollständig generalisierbar, doch im Mittel bestätigen Untersuchungen immer wieder bestimmte Muster im Denken und Handeln gewisser Geburtenjahrgänge. Diesen Unterschieden liegen häufig Veränderungen der Lebensumstände zugrunde, unter denen diese Menschen aufwachsen beziehungsweise aufgewachsen sind. Dazu kommen einschneidende Ereignisse, die eine Generation formen können. Und nicht zuletzt liegt den ständigen Veränderungen auch das Erleben der jeweiligen Elterngeneration und das gezielte Abgrenzen von dieser zugrunde.

Wodurch unterscheiden sich die Generationen X, Y und Z?

Generation X: Pragmatische Individualisten

Die Generation X – auch bekannt als Generation Golf – bezeichnet die etwa zwischen 1956 und 1979 Geborenen. Deren Entwicklung wurde stark geprägt durch die Auswirkungen der Wirtschaftskrise sowie durch eine Veränderung der Gesellschaft infolge einer deutlich steigenden Scheidungsrate. Aber auch durch die Abgrenzung zur Vorgängergeneration der Baby Boomer, die vor allem die Arbeit zum Mittelpunkt ihres Lebens gemacht hatten. Die Generation X sieht das Arbeiten nicht mehr als Selbstzweck, sondern als notwendiges Mittel zum Erlangen von Wohlstand und – vor allem – persönlichen Freiheiten. Insofern sind sie sehrwohl gut ausgebildet, ambitioniert und ehrgeizig und suchen im Job stetig nach Aufstiegsmöglichkeiten. Aber eben vor allem, um ihr Ziel einer möglichst hohen Lebensqualität nach Feierabend zu erreichen. Der Aufstiegswille schlägt sich in einem ergebnisorientierten Individualismus sowie einem gewissen Pragmatismus nieder – sie arbeiten lieber selbstständig als im Team.

Generation Y: Teamorientierte Projektarbeiter

Für die Generation Y, also die circa zwischen 1980 und 1993 geborenen „Millenials“, steht die Sinnsuche und Selbstverwirklichung in ihrem Arbeitsleben an deutliche höherer Stelle als noch bei ihren Vorgängern. Dafür sind sie auch bereit, die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben stärker aufzuweichen. Für diese erste Digital-Native-Generation gibt es nicht mehr die Arbeit auf der einen Seite, mit der man sich das Privatleben auf der anderen ermöglicht, sondern beides geht stärker ineinander über und soll jeweils auf seine Weise erfüllend sein. Ein Geben und Nehmen. Der selbstverständliche Umgang mit dem Internet und das Aufwachsen mit dem kommunikationsbetonten Web 2.0 haben die Generation Y zu geübten Netzwerkern und Teamplayern werden lassen – online wie offline – sowie zu geübten Multi-Taskern. Getrieben werden sie nicht zuletzt von der Suche nach Abwechslung, was sich in einem ausgeprägteren Hang zu Projektarbeit sowie auch zum Engagement in privaten Projekten außerhalb der regulären Arbeit niederschlägt.

Generation Z: Probierfreudige Netzwerker

Mit dem beginnenden Einstieg der ungefähr zwischen 1994 und 2010 Geborenen werden die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben interessanterweise wieder trennschärfer. Klarere Abgrenzungen sind zunehmend gewünscht, der Feierabend soll Feierabend sein. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die Generation Z ihre Erfüllung noch einmal sehr viel stärker im Privatleben als in der Arbeit sucht. Vor allem in der Pflege sozialer Kontakte, die angesichts einer seit früher Kindheit gelebten Digitalisierung ständig verfügbar sind. Eine Abgrenzung zwischen virtueller und realer Kontaktpflege findet kaum noch statt. In privater, aber auch beruflicher Hinsicht sind die Möglichkeiten der eigenen Lebensgestaltung für diese Generation so vielfältig wie noch nie. Das bringt allerdings auch eine gewisse Ratlosigkeit und Entscheidungsschwierigkeiten mit sich. Es wird gern Verschiedenes ausprobiert. Diese Entfaltungsmöglichkeiten sind Fluch und Segen der Generation Z, denn sie führen auch zu einer spürbaren Verunsicherung angesichts einer ungewisseren Zukunft. Nicht zuletzt, da sie den Wohlstand ihrer Elterngeneration wahrscheinlich nicht erreichen werden.

Während sich einige Trends also linear über die verschiedenen Generationen fortzusetzen scheinen, findet in anderer Hinsicht – zum Beispiel bei der Trennung von Beruf und Privatleben – eine Umkehr früherer Entwicklungen statt. So zeichnet sich tatsächlich jede Generation durch ein ganz eigenes Set von Anforderungen an Geschäftspartner und Arbeitgeber aus. Diese zu verstehen, ist ein großer Schritt auf der Suche nach der richtigen Ansprache für Ihre Zielgruppe.

Welche Anbieter sich im deutschen Markt mit den Generationen auseinander setzen, finden Sie kostenlos auf Companies and Markets. 

Prägende Gemeinsamkeiten finden sich übrigens nicht nur zwischen Personen, sondern auch zwischen Unternehmen. Finden Sie Firmen mit ähnlichen Voraussetzungen, um Ihre Ansprache so gezielt wie möglich zuschneiden zu können.