How to formulate a clear positioning for your pitch

There are certainly hundreds of different things to say about your product. But in many situations it is important that you can break it down into a short and clear statement that makes your offer immediately tangible for your target group. Because potential customers, applicants, investors and co. only invest the necessary time to deal with it in more detail if they are motivated by the first clear message. Finding a precise positioning for your pitch is a long and difficult process – but indispensable for your market success. Here are seven tips to help you get closer to this:

Tip 1: Simplify is not equal to trivialize

Reducing a complex product with many features and different application possibilities to a single short message causes many to worry about trivialising their offer and not doing justice to it. But it’s more about capturing its unifying core – and communicating it. To overcome this concern, keep in mind that this is not the only thing you say about your product. Rather, it is the message that motivates your target group to let you tell them more about it.

Target group in focus during positioning

Tip 2: Focus on the customer, not the product

The perspective is decisive for a functioning positioning message. Providers tend to describe their product based on its features. But these are only indirectly what your customers are interested in. You can reach them much better by highlighting the concrete advantages they gain from your product. So it is not your product from whose perspective you should formulate your positioning, but your target group.

Tip 3: You know more than your target group

A clear challenge in developing a positioning message that is as simple as possible is to put yourself in the position of knowledge and mindset of your target group. After all, you are extremely familiar with your product and the market, but your customer knows much less. Always helpful: Talk to representatives of your target group! You will quickly notice that they perceive your offer much more abstractly than you do. And that it may not be the features and benefits that first inspire your customers, that you consider to be the most groundbreaking. Get your target group where they are, so you don’t miss them.

Tip 4: Use a simple scheme for orientation

In order to ensure that your positioning satisfies certain information needs of your target group, you can orientate yourself on a simple scheme: To whom do you offer what with which special feature in which market environment? Or in detail:

  • Who is your core target group and what is the common characteristic or problem of your representatives?
  • What do you offer in concrete terms and what is their unique selling point?
  • In what market environment does your offer operate? Give your target group a frame of reference they know. So that they can classify you more easily there and your advantages come out positively in comparison with what is conventional.

We have already compiled a step-by-step guide for creating a target group profile for your B2B offer in this blog post.

Tip 5: Messages for customers, not for colleagues

Remember that it is not about impressing other experts with the most eloquent technical language possible. Rather, it’s about getting potential customers, who may never have been in contact with a product like yours, closer to it. Speak a language as simple as possible, close to the reality of your target audience.

Develop positioning in the team and test it on the customer

Tip 6: Work in a team and test your message

Do not develop your positioning alone, but together with your management team. It is important that you find a common language so that your message is communicated consistently to the outside world. Once you have found a message, test it on representatives of your target group and include this experience in the optimization of your positioning. Are you really understood exactly as you want it to be – reproducibly by different target group representatives? This is essential for finding your message.

Tip 7: Make your message your communication maxim

Once you have found a positioning that expresses your offer in a tangible, understandable and attractive way for your target group, make sure that it is the pivotal point of every communication measure and every contact between your target group and your brand. By communicating the same message to your target group at every touch point, you avoid inconsistent (and therefore less trustworthy) communication and anchor your message in their minds.

For advanced use: from positioning to slogan

If your positioning message is in place, you’ve already won a lot. You should be able to arouse the attention and interest of your target group. The supreme discipline is then to break down this still somewhat technical statement further into an emotional slogan. A classic example of this is Steve Jobs’ 5-word description of the introduction of the iPod: “1,000 songs in your pocket”. A very clear benefit for the customer, which everyone understands immediately and which, beyond the complex technology, meets the essence of this ingenious device from the customer’s point of view. If you succeed, you will reach your target group with just one sentence.

The development of a clear message for your positioning therefore requires that you not only understand your product in depth – but also your target group. This identification process can only succeed with the right preliminary work in this respect. The free search platform Companies and Markets offers a real relief in this respect.

7 Tipps: So formulieren Sie eine klare Positionierung für Ihren Pitch

Über Ihr Produkt gibt es sicher hunderte Dinge zu sagen. Aber in vielen Situationen kommt es darauf an, dass Sie es auf eine kurze und klare Aussage herunterbrechen können, die Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe sofort greifbar macht. Denn potenzielle Kunden, Bewerber, Investoren und Co. investieren nur dann die nötige Zeit, sich eingehender mit diesem zu beschäftigen, wenn sie die erste klare Botschaft dazu motiviert. Eine präzise Positionierung für Ihren Pitch zu finden, ist ein durchaus langer und schwieriger Prozess – aber unerlässlich für Ihren Markterfolg. Hier bekommen Sie einige Tipps, die Ihnen dabei helfen werden, dieser näher zu kommen:

Tipp 1: Vereinfachen ist nicht gleich Banalisieren

Ein komplexes Produkt mit vielen Features und unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten auf eine einzige kurze Botschaft zu reduzieren, weckt bei Vielen die Sorge, ihr Angebot damit zu banalisieren und ihm nicht gerecht zu werden. Doch es geht dabei vielmehr darum, dessen vereinenden Kern zu erfassen – und zu vermitteln. Um diese Sorge zu überwinden, halten Sie sich bewusst: Das ist nicht das einzige, das Sie über Ihr Produkt sagen. Sondern es ist die Botschaft, die Ihre Zielgruppe dazu bewegt, Sie mehr darüber erzählen zu lassen.

Zielgruppe im Fokus bei der Positionierung

Tipp 2: Der Kunde im Fokus, nicht das Produkt

Entscheidend für eine funktionierende Positionierungs-Botschaft ist die Perspektive. Anbieter neigen dazu, ihr Produkt ausgehend von seinen Features zu beschreiben. Doch diese sind es höchstens indirekt, was Ihre Kunden interessiert. Sie erreichen sie deutlich besser, indem Sie die konkreten Vorteile herausstellen, die diese durch Ihr Produkt gewinnen. Nicht Ihr Produkt ist es also, aus dessen Perspektive Sie Ihre Positionierung formulieren sollten, sondern Ihre Zielgruppe.

Tipp 3: Sie wissen mehr als Ihre Zielgruppe

Eine eindeutige Herausforderung bei der Entwicklung einer möglichst einfachen Positionierungs-Botschaft ist es, sich in den Wissensstand und das Mindset Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen. Schließlich sind Sie mit Ihrem Produkt und dem Markt extrem vertraut, Ihr Kunde aber sehr viel weniger. Was immer hilft: Sprechen Sie mit Vertretern Ihrer Zielgruppe! Sie werden schnell feststellen, dass diese Ihr Angebot sehr viel abstrakter wahrnehmen als Sie selbst. Und dass es vielleicht gar nicht die Features und Vorteile sind, die Ihre Kunden zuerst begeistern, die Sie selbst für die bahnbrechendsten halten. Holen Sie Ihre Zielgruppe dort ab, wo sie steht, damit Sie sie nicht verpassen.

Tipp 4: Orientieren Sie sich an einem einfachen Schema

Um sicherzugehen, dass Ihre Positionierung bestimmte Informationsbedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigt, können Sie sich an einem einfachen Schema orientieren: Wem bieten Sie was mit welcher Besonderheit in welchem Marktumfeld? Oder im Einzelnen:

  • Wer ist Ihre Kernzielgruppe und was ist die prägende Gemeinsamkeit bzw. das gemeinsame Problem ihrer Vertreter?
  • Was bieten Sie konkret an und worin besteht dessen Alleinstellungsmerkmal?
  • In welchem Marktumfeld bewegt sich Ihr Angebot? Geben Sie Ihrer Zielgruppe einen Referenzrahmen, den sie kennt. Damit sie Sie dort einfacher einordnen kann und Ihre Vorteile im Vergleich mit Herkömmlichem positiv heraustreten.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines Zielgruppenprofils für Ihr B2B-Angebot haben wir bereits in diesem Blogbeitrag zusammengestellt.

Tipp 5: Botschaften für Kunden, nicht für Kollegen

Bedenken Sie, dass es nicht darum geht, andere Experten mit möglichst eloquenter Fachsprache zu beeindrucken. Sondern darum, potenziellen Kunden, die eventuell noch nie in Berührung mit einem Produkt wie Ihrem waren, dieses präzise näherzubringen. Sprechen Sie darum eine möglichst einfache Sprache, nah an der Lebenswirklichkeit Ihrer Zielgruppe.

Positionierung im Team erarbeiten und am Kunden testen

Tipp 6: Arbeiten Sie im Team und testen Sie Ihre Botschaft

Erarbeiten Sie Ihre Positionierung nicht allein, sondern gemeinsam mit Ihrem Management-Team. Denn es ist wichtig, dass Sie eine gemeinsame Sprache finden, sodass Ihre Botschaft später auch konsistent nach außen kommuniziert wird. Haben Sie eine Botschaft gefunden, testen Sie diese an Vertretern Ihrer Zielgruppe und beziehen Sie diese Erfahrung in die Optimierung Ihrer Positionierung mit ein. Werden Sie wirklich genau so verstanden, wie Sie es sich wünschen – und zwar reproduzierbar von unterschiedlichen Zielgruppenvertretern? Erst dann haben Sie Ihre Botschaft gefunden.

Tipp 7: Machen Sie Ihre Botschaft zur Kommunikations-Maxime

Haben Sie eine Positionierung gefunden, die Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe greifbar, verstehbar und attraktiv ausdrückt, sorgen Sie dafür, dass diese der Dreh- und Angelpunkt jeder Kommunikationsmaßnahme und jeder Berührung Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Marke ist. Indem Sie Ihrer Zielgruppe an jedem Touch Point dieselbe Message vermitteln, vermeiden Sie inkonsistente (und damit weniger vertrauenswürdige) Kommunikation und verankern Ihre Botschaft nachhaltig in deren Köpfen.

Für Fortgeschrittene: Von der Positionierung zum Slogan

Wenn Ihre Positionierungs-Botschaft sitzt, haben Sie schon viel gewonnen. Damit sollten Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse Ihrer Zielgruppe schon einmal wecken können. Die Königsdisziplin ist es anschließend, diese noch immer einigermaßen technische Aussage noch weiter auf einen emotionalen Slogan herunterzubrechen. Ein klassisches Beispiel dafür ist Steve Jobs‘ 5-Worte-Beschreibung zur Einführung des iPod: „1,000 Songs in your Pocket.“ Ein ganz klarer Benefit für den Kunden, den jeder sofort versteht und der jenseits der komplexen Technik das Wesen dieses ausgeklügelten Geräts aus Kundensicht trifft. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie Ihre Zielgruppe mit nur einem Satz erreichen.

Die Entwicklung einer klaren Botschaft für Ihre Positionierung setzt also voraus, dass Sie nicht nur Ihr Produkt in der Tiefe verstehen – sondern auch Ihre Zielgruppe. Nur mit der richtigen Vorarbeit in dieser Hinsicht kann dieser Findungsprozess gelingen. Die kostenlose Suchplattform Companies and Markets bietet hierzu eine echte Erleichterung.