Mit White-Space-Analysen neue Umsatzpotenziale erschließen

Noch bis weit ins 19. Jahrhundert hinein prangten auffällige weiße Flecken auf unseren Landkarten. Unbekannte Gebiete, die nur durch den Pioniergeist wissbegieriger Entdecker nach und nach systematisch erschlossen werden konnten. Bis heute gilt der „Weiße Fleck“ als Sinnbild für eine Wissenslücke.

Nun stellen Sie sich doch einmal Ihren Zielmarkt als Landkarte vor: Teile davon haben Sie sicher schon intensiv erschlossen, aber garantiert finden sich darauf auch noch einige große oder kleine weiße Flecken. Ihre Chance, neue Umsatzpotenziale zu entdecken – durch systematische Erschließungsarbeit, wie einst bei den Pionieren. In Ihrem Fall mithilfe cleverer White-Space-Analysen.

White-Space-Analysen Globus

Die Idee einer White-Space-Analyse

White-Space-Analysen helfen Ihnen dabei, das Kunden- oder Umsatzpotenzial zu ermitteln, das Ihr Unternehmen noch nicht ausschöpft. Es geht also um Marktchancen, denen Sie bislang noch keine oder nur wenig Beachtung geschenkt haben, obwohl Sie diese besonders effizient und ressourcenschonend nutzen könnten.

In diesem Sinne können White-Space-Analysen einerseits nach innen gerichtet sein. Indem Sie Ihre eigenen Stärken und Fähigkeiten sowie Ihre Produkte und Leistungen betrachten und die daraus resultierenden Chancen sowie Risiken ableiten, ermitteln Sie Potenziale zur Weiterentwicklung Ihres Portfolios – im Sinne der Bedürfnisse Ihrer Kunden. Richten Sie den Blick bei Ihrer White-Space-Analyse dagegen nach außen, identifizieren Sie bislang unterversorgte Zielgruppen oder interessante Nischen in Ihrem Markt. Sinnvoll ist sicher eine Kombination beider Betrachtungsweisen, um die ideale Schnittmenge aus Marktpotenzial und den Stärken sowie Potenzialen Ihres Unternehmens zu finden.

White Space bei Bestandskunden

Ein großer weißer Fleck an ungenutztem Potenzial bei vielen Unternehmen sind Upselling-Möglichkeiten bei bestehenden Kunden. Welche Produkte oder Leistungen bezieht Ihr Kunde bereits von Ihnen und welche könnten darüber hinaus noch für ihn interessant sein? Letzteres ist Ihr White Space. Um sich diese Frage möglichst genau beantworten zu können, müssen Sie Ihre Kunden und deren aktuelle Herausforderungen sehr gut kennen und ein tiefes Verständnis dafür entwickeln. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn Upselling ist um ein Vielfaches effizienter als das Gewinnen von Neukunden.

Darüber hinaus ist dieser White Space übrigens nicht nur eine Chance für Sie, sondern auch ein Risiko – wenn Sie ihn unerschlossen lassen. Denn dann kann es passieren, dass sich Ihr Kunde über kurz oder lang bei Ihrem Wettbewerber nach einer Lösung für die von Ihnen noch unbeachteten Herausforderungen umsieht. Und Sie ihn so mittelfristig ganz verlieren. Um in der Landkarten-Metapher zu bleiben: Stecken Sie Ihre Flagge nicht in das unerschlossene Gebiet, besteht das Risiko, dass es jemand anders tut.

White Space Ihrer Wettbewerber

Aus diesem Umstand lässt sich für Sie natürlich auch die umgekehrte Strategie ableiten: Nutzen Sie den White Space, den Ihre Wettbewerber bei ihren Kunden unbeachtet lassen. Dazu müssen Sie freilich nicht nur viel über die Stärken Ihres eigenen Unternehmens oder Produkts sowie über den betreffenden Kunden wissen, sondern auch die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber genau verstehen. Finden Sie heraus, wo Sie wirklich besser sind – und nutzen Sie genau das, um die Versorgungslücke der Kunden Ihrer Konkurrenten zu schließen. Fragen Sie sich: Welche Probleme dieser Kunden können Sie lösen, für die Ihr Wettbewerber kein Rezept hat? Das ist in diesem Fall Ihr White Space.

White Space im Markt

Neben Versorgungslücken bei Ihren Kunden und denen Ihrer Wettbewerber gibt es am Markt sicher auch potenzielle Kunden, die von Ihnen beiden bislang übersehen oder bewusst nicht bedient wurden. Nischen-Zielgruppen, die von einer klassischen Zielkunden-Analyse nicht erfasst werden, aber dennoch attraktives Umsatzpotenzial bieten. Halten Sie nach solchen Gruppen Ausschau und beschäftigen Sie sich mit deren ganz spezifischen Bedürfnissen. Gelingt es Ihnen, solchen Nischen-Zielgruppen ein passendes, spitz zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten, werden Sie diesen Teilmarkt fast ohne Wettbewerbsdruck für Ihr Unternehmen erschließen können.

Eine White-Space-Analyse braucht belastbare Daten

Wissenslücken lassen sich logischerweise nur durch Wissen schließen. Die weißen Flecken sind in der Regel eben nicht die offensichtlichen Verkaufschancen, sondern jene, die sich erst nach einer intensiven Beschäftigung mit der entsprechenden Zielgruppe oder dem konkreten Kunden offenbaren. Um Ihren White Space zu sehen, müssen Sie die spezifischen Herausforderungen Ihrer aktuellen oder potenziellen Kunden verstehen – und dafür benötigen Sie umfangreiche Daten. Gegebenenfalls auch zu Ihren Wettbewerbern. Mit Implisense Pro steht Ihnen eine riesige Datenbasis zur Verfügung, die Sie für Ihre White-Space-Analysen nutzen können. Insbesondere das Identifizieren von Upselling-Potenzialen oder das Clustern von Nischen-Zielgruppen erledigen Sie mithilfe von Implisense mit wenigen Klicks.

Erschließen Sie die weißen Flecken in Ihrem Markt und in Ihrer Kundenkartei. Eine sehr effiziente Möglichkeit, bislang verschenktes Umsatzpotenzial mit geringem Ressourceneinsatz zu bergen.

 

Technographics – was Ihnen die verwendete Technologie über Ihre Zielgruppe verrät

Nachdem wir uns an dieser Stelle kürzlich den Firmographics als B2B-Pendant zu demografischen Daten gewidmet haben, wollen wir diesmal auf eine dritte Kategorie von Informationen zur Marktsegmentierung eingehen: die Technographics bezeichnen die technografische Segmentierung.

Auch Technographics dienen dazu, Personen oder Unternehmen anhand ihrer Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede bezüglich bestimmter Variablen zusammenzufassen – beziehungsweise von einander abzugrenzen. Um daraus ableiten zu können, wie wahrscheinlich diese sich für das eigene Produkt oder die eigene Leistung interessieren werden oder um die Ansprache in Marketing und Sales optimal auf diese Zielgruppe zuschneiden zu können.

Technographics Drohne

Was sind technografische Daten?

Technografische Daten geben Aufschluss über die von einer bestimmten Person oder Firma verwendete Hard- oder Software, ihr Nutzungsverhalten oder auch ihre Einstellungen zu bestimmten Technologien. So wie Demografie und Firmografie jeweils einen Steckbrief der zu beschreibenden Person beziehungsweise des Unternehmens liefern, erhalten Sie mithilfe einer technografischen Beschreibung also dessen oder deren IT-Profil.

Was sagen Technographics aus?

Der Einsatz von Technographics ergibt natürlich insbesondere in technologischen Umfeldern Sinn. Wenn Sie zum Beispiel eine Business Software anbieten, ist es für Sie logischerweise ein strategischer Vorteil, zu wissen, welche sonstigen Systeme in diesem Unternehmen bereits eingesetzt werden.

Doch auch jenseits IT-basierter Produkte und Dienstleistungen besitzen diese Daten einige Aussagekraft. So kann das Wissen um die Verwendung einer bestimmten branchenspezifischen Software Ihnen Erkenntnisse über bestimmte interne Abläufe liefern. Oder die Verwendung von vielen Cloud-Diensten gibt Ihnen Aufschluss über die Home-Office-Politik Ihrer Leads. Und so weiter – insbesondere durch die Verbindung der technografischen Daten mit firmografischen Informationen oder bestimmten Trigger Events lassen sich tiefgreifende Schlüsse ziehen.

Woher bekomme ich technografische Daten?

Informationen über die technischen Gegebenheiten in Ihrer Zielgruppe können Sie auf vielseitigen Wegen gewinnen. In manchen Fällen reicht es, ganz einfach danach zu fragen. Eventuell ist Ihr Support ja auch direkt beim Kunden und kann sich vor Ort selbst ein Bild machen. Eine weitere Möglichkeit sind digitale Crawler, die zum Beispiel Informationen über die IT-Umgebung Ihrer Website-Besucher auslesen. Aber auch Stellenanzeigen können eine wertvolle Quelle sein. Schauen Sie sich an, welche Software-Kenntnisse von potenziellen Mitarbeitern erwartet werden. Und selbstverständlich stellen Ihnen spezialisierte Dienstleister wie Implisense solche Daten auch zusammen.

Zugegeben: Die Interpretation technografischer Daten kann je nach Tätigkeit Ihres Unternehmens ein gewisses Maß an Kreativität und Assoziationsvermögen erfordern. Doch insbesondere in Verbindung mit Firmografics oder anderen Informationen, die Sie bereits über das jeweilige Unternehmen haben, können diese Ihnen die entscheidenden Impulse für eine vielversprechende Ansprache in Marketing und Vertrieb liefern. Und für IT-Unternehmen sind sie ohnehin Pflicht.

Probieren Sie es aus: Mit dieser Step-by-Step-Erkärung wird es ganz einfach, Firmen zu finden, die eine bestimmte Technologie (z.B. Mailchimp) verwenden.

Überschätzen Sie Ihren Zielmarkt?

Wenn Sie Ihren Zielmarkt falsch einschätzen, gestaltet sich nicht nur die Evaluation Ihres Vertriebs- und Marketingerfolges schwierig. Vor allem wird dieser Umstand dazu führen, dass Sie Ressourcen an vermeintliche Interessenten verschwenden, die in Wahrheit gar keine sind. Im Umkehrschluss können Sie durch eine realistische Einschätzung Ihres Zielmarktes Ihre Ressourcen in Marketing und Sales sehr viel effizienter und erfolgreicher einsetzen. Dennoch neigen nach wie vor viele Unternehmen dazu, die Kategorisierung potenzieller Kunden zu weit zu fassen – teils aus Unwissenheit, teils aus falscher Bequemlichkeit.

Zielmarkt

Zielführende Segmentierung Ihres Zielmarktes

Der häufigste Fehler: Diese Unternehmen verzichten bei der Segmentierung auf den entscheidenden letzten Schritt. Nähern Sie sich Ihrem Zielmarkt in drei Phasen:

1. Gesamtmarkt

Wie groß ist der gesamte Markt, auf dem Sie sich bewegen? Wenn Sie zum Beispiel eine Kassensoftware für Wäschereien nach deutschem Recht anbieten, umfasst Ihr Gesamtmarkt alle Wäschereien in Deutschland.

2. Adressierbarer Markt

Grenzen Sie ein, wie groß der Anteil des Marktes ist, zu dem Ihr Angebot auch wirklich gut passt. Ist Ihre Kassensoftware beispielsweise vor allem für Betriebe ab einer gewissen Größe geeignet, könnte Ihr adressierbarer Markt in diesem Fall alle Wäschereien in Deutschland mit 20 oder mehr Mitarbeitern beinhalten.

3. Erreichbarer Markt

Dass Ihr Angebot grundsätzlich zu einem Unternehmen dieser Art passen könnte, heißt noch lange nicht, dass Sie dieses im konkreten Fall auch tatsächlich erreichen können. Denn ob ein konkreter Bedarf an einem Angebot wie Ihrem besteht, hängt von wesentlich mehr Faktoren ab. Durch eine gezielte Selektion nach potenziellen Kunden mit einem konkreten Bedarf an einem Produkt oder Service wie dem, das Sie anbieten, grenzen Sie Ihren Zielmarkt extrem erfolgsversprechend weiter ein.

Die richtigen Antworten durch die richtigen Fragen

Der Erfolg des häufig vernachlässigten Schrittes 3 – also der Eingrenzung Ihres tatsächlich erreichbaren Marktes – hängt selbstverständlich davon ab, dass Sie die richtigen Selektionskriterien auswählen. Firmografische Daten allein reichen an diesem Punkt nicht mehr aus. Sie wollen schließlich erfahren, welche Firmen sich konkret für ein Angebot wie Ihres interessieren – und warum! Sie müssen also Signale identifizieren, die auf den Grad des Interesses bei Ihren potenziellen Kunden zum aktuellen Zeitpunkt schließen lassen.

Es liegt in der Natur der Sache, dass es dafür kein allgemeingültiges Schema gibt. Denn die Informationen, die Sie dazu benötigen, beziehen sich auf den speziellen Kontext Ihres eigenen Angebots. Um die richtigen Daten auswählen zu können, müssen Sie den Kaufprozess Ihrer Zielkunden kennen und verstehen. Erste Anhaltspunkte können jedoch folgende Fragen sein:

  • Wer sind die relevanten Entscheider?
  • Wer sind die tatsächlichen Nutzer?
  • Verfügt das Unternehmen über das nötige Budget?
  • Ist es die richtige Zeit für unsere Lösung?

Daten auswerten und nutzen

Bei der Beschaffung und Auswertung der relevanten Daten hilft Ihnen Implisense Pro. Die Datenbank versorgt Sie mit hunderten tagesaktuellen Datenpunkten zu allen im deutschen Handelsregister registrierten Unternehmen. Mit wenigen Klicks selektieren Sie Ihren Gesamtmarkt anhand der von Ihnen festgelegten spezifischen Kriterien – und ermitteln auf diese Weise alle Unternehmen, die gerade Ihren erreichbaren Markt bilden.

Bedenken Sie jedoch, dass dieser ein dynamisches Gebilde ist. Da Ihr erreichbarer Markt ja Firmen mit einem aktuellen Bedarf abbilden soll, handelt es sich jeweils um eine Momentaufnahme. Gestalten Sie Ihren Marketingplan dementsprechend flexibel, um zeitnah auf Veränderungen reagieren zu können. Durch die Tagesaktualität von Implisense Pro werden Sie nahezu in Echtzeit informiert, wenn sich bei einem Ihrer Leads etwas relevantes verändert.

Vermeiden Sie in Zukunft den Fehler einer unzureichenden Marktsegmentierung und nutzen Sie Big Data für einen gezielten Einsatz Ihrer Marketing- und Vertriebsressourcen.