Ab einer bestimmten Anzahl von Kontakten ist ein wirksames Lead Scoring unablässig für einen effizienten Vertrieb. Dabei wird die Qualität eines Leads – also seine Aussicht, zum Kunden zu werden – anhand festgelegter Kriterien bewertet. Doch herkömmliche Methoden des Lead Scorings bleiben häufig zu grob. Wir zeigen Ihnen eine Möglichkeit auf, mit der Sie Ihre Leads nach wirklich relevanten Kriterien klassifizieren.

Schwächen herkömmlichen Lead Scorings

Methode Lead Scoring

Es gibt verschiedene Methoden, nach denen Sie Leads bewerten können. Zwei der geläufigsten sind ein gestuftes Punktesystem oder eine Matrix mit zwei Ebenen. Im ersten Fall verleihen Sie dem Kontakt aufgrund bestimmter Eigenschaften sowie seines Verhaltens definierte Punktwerte. Schaut er sich zum Beispiel ein Produktvideo an, könnte das 5 Punkte wert sein. Bekleidet er eine Führungsposition, gibt es 3 Punkte – und so weiter. Die alternative Matrix versucht, auf einer Achse das Verhalten des Kontakts zu erfassen (zum Beispiel von 1 bis 4). Und auf der anderen die Übereinstimmung mit dem Zielgruppenprofil (zum Beispiel von A bis D). So ergäben sich Klassifizierungen von A1 „sehr passend, großes Interesse“ bis D4 „unpassend, kein Interesse“.

Beide Methoden für das Lead Scoring haben in ihrer üblichen Anwendung zwei wesentliche Schwächen: Sie greifen sehr kurz und sie messen meist dem Verhalten eines Kontakts eine zu hohe Bedeutung bei. Das kann zu ärgerlichen Fehleinschätzungen führen. Denn das Verhalten sagt zwar tatsächlich eine Menge über die Qualität eines Leads aus, doch erst detaillierte harte Fakten zum Unternehmen sowie ggf. zur konkreten Person setzen dieses Verhalten in einen sinnvollen Kontext!

Leads prädiktiv bewerten

Für ein wirklich erfolgreiches Lead Scoring sollte das Verhalten also zugunsten harter Fakten über den potenziellen Kunden weiter in den Hintergrund rücken. Warum wird das bislang so wenig praktiziert? Ganz einfach: Weil sich das Verhalten einfacher messen lässt. Informationen über einen Kontakt konnten Sie bislang häufig nur dadurch gewinnen, dass dieser sie freiwillig preisgibt. Doch dazu ist nicht nur dessen Bereitschaft in der Regel sehr niedrig. Es führt auch automatisch dazu, dass Sie vor allem oberflächliche Daten erhalten. Dabei sind es doch eigentlich Informationen wie zum Beispiel Wachstum, interne Umstrukturierungen oder anstehende neue Produkteinführungen, die viel über die Qualität eines Leads aussagen. Weniger das, was sich in einem üblichen Online-Formular abfragen lässt.

Relevante Firmendaten aus Scorings gewinnen

Gelingt es, solche tief gehenden Daten zu einem Kontakt in das Lead Scoring einzubeziehen, können Sie nicht nur die Gegenwart Ihrer Leads bewerten. Sondern ein Stück weit auch deren Zukunft. Dabei hilft Ihnen Implisense Pro. Implisense vereint unzählige und ständig aktuelle Daten zu allen im deutschen Handelsregister registrierten Unternehmen. So sind Sie nicht mehr darauf angewiesen, über einen langen Zeitraum Informationen von Ihrem Kontakt zu sammeln. Allein mithilfe des Firmennamens bekommen Sie Zugriff auf hunderte relevante Datenpunkte. Die Herausforderung für ein prädiktives Lead Scoring besteht nun nur noch darin, zu ermitteln, welche Eigenschaften für die Qualität Ihrer Leads tatsächlich ausschlaggebend sind und diese Einschätzung regelmäßig zu evaluieren. Anhand eines realen Beispiels möchten wir Ihnen zeigen, wie ein solches Zielkundenprofil aussehen kann.

Ein Beispiel aus der Praxis zum prädiktiven Scoring

Ein Kunde aus der Finanzindustrie bat die Data Scientists von Implisense, ein Zielkundenprofil für das prädiktive Lead Scoring zu berechnen. Basierend auf einer Liste von 50 Käufern für einen Finanz-Service wurde ein Zielkundenprofil berechnet. Das Profil grenzt nun anhand von statistisch signifikanten Firmenmerkmalen die Gruppe der Kaufkunden von anderen Firmen in der Firmenlandschaft ab. So lässt sich übrigens später auch der Total Adressable Market (TAM) einfacher bestimmen! In dem konkreten Fall stand jedoch die Bewertung einzelner Leads durch ein verbessertes Scoring im Vordergrund. Das reale Zielkundenprofil zeigt die nächste Abbildung.

Lead Scoring Implisense

 

Das Zielkundenprofil besitzt in diesem Fall ca. 110 statistisch signifikante Firmenmerkmale, die in sieben Gruppen unterschieden werden. Dazu zählen harte Fakten wie die Anzahl Mitarbeiter, die Branche, das Stammkapital und der Umsatz. Für den Kunden aufschlussreicher waren jedoch Begrifflichkeiten und Themen bei den Kaufkunden, die sich aus der Auswertung von Jobanzeigen und Firmenwebseiten ergeben haben. In diesen Quellen fanden sich Hinweise auf bestimmte Länder, in denen die Beispielkunden tätig sind. 17 von 33 Kunden sind etwa in den USA tätig, das sind 51% in der Beispielgruppe, während der erwartete Wert in der Firmenlandschaft bei nur 14% für die USA liegt. 14 Kaufkunden sind in Australien tätig, 13 in Korea und 10 in Vietnam. Auch diese Werte sind überdurchschnittlich hoch. Eine Kurzzusammenfassung des Zielkundenprofils lautet also: Mittelgroße Firmen aus dem produzierenden Gewerbe und Großhandel, die in Ländern wie USA, Australien, Korea und Vietnam tätig sind.

Die Data Scientists haben das berechnete Zielkundenprofil den Produktverantwortlichen für den Finanz-Service vorgestellt und waren überrascht, dass diese das sofort nachvollziehen und erläutern konnten. Der konkrete Finanz-Service liefert Kunden eine Absicherung gegen starke Wechselkursschwankungen, die in diesen identifizierten Ländern typisch sind. Firmen, die Leistungen mit diesen und ähnlichen Ländern austauschen, profitieren also von einer Absicherung gegen starke Schwankungen und sind dadurch bessere Leads für den konkreten Service.

Prädiktives Lead Scoring + Insights = Vertriebserfolg steigern

Wie kann das Zielkundenprofil von Implisense das Lead Scoring verbessern? Nach der Berechnung des Zielkundenprofils kann nun jeder Lead automatisiert daraufhin bewertet werden, ob es Hinweise auf Länder mit Wechselkursschwankungen gibt. Anschließend lässt sich nicht nur im Vertriebsgespräch diese Erkenntnis nutzen, sondern auch in allen automatisierten Marketing-Kampagnen für den Lead. Warum nicht das Land mit der jeweiligen Währungsschwankung in einem Mailing thematisieren, um die Conversion-Rate zu steigern? Ein verbessertes Lead Scoring soll dem Lead dabei helfen, den persönlichen Nutzen besser zu verstehen. Implisense liefert mit der Software Implisense Pro eine Möglichkeit, das Scoring selbst auszuprobieren. Nutzen Sie die Implisense Pro, um eine Liste von Bestandskunden zu untersuchen (das Zielkundenprofil finden Sie in der Listendetail-Übersicht). Bei komplexeren Lead Scorings und Integrationen in Marketing Automation Systeme helfen Ihnen unsere Experten aus dem Enterprise Team.

Steigern Sie Ihre Vertriebseffizienz, indem Sie wirklich relevante Unternehmensdaten in ein prädiktives Lead Scoring einbeziehen! Für eine erfolgreichere Bewertung sowie eine gezieltere Ansprache Ihrer potenziellen Kunden.

 


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