Über Ihr Produkt gibt es sicher hunderte Dinge zu sagen. Aber in vielen Situationen kommt es darauf an, dass Sie es auf eine kurze und klare Aussage herunterbrechen können, die Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe sofort greifbar macht. Denn potenzielle Kunden, Bewerber, Investoren und Co. investieren nur dann die nötige Zeit, sich eingehender mit diesem zu beschäftigen, wenn sie die erste klare Botschaft dazu motiviert. Eine präzise Positionierung für Ihren Pitch zu finden, ist ein durchaus langer und schwieriger Prozess – aber unerlässlich für Ihren Markterfolg. Hier bekommen Sie einige Tipps, die Ihnen dabei helfen werden, dieser näher zu kommen:

Tipp 1: Vereinfachen ist nicht gleich Banalisieren

Ein komplexes Produkt mit vielen Features und unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten auf eine einzige kurze Botschaft zu reduzieren, weckt bei Vielen die Sorge, ihr Angebot damit zu banalisieren und ihm nicht gerecht zu werden. Doch es geht dabei vielmehr darum, dessen vereinenden Kern zu erfassen – und zu vermitteln. Um diese Sorge zu überwinden, halten Sie sich bewusst: Das ist nicht das einzige, das Sie über Ihr Produkt sagen. Sondern es ist die Botschaft, die Ihre Zielgruppe dazu bewegt, Sie mehr darüber erzählen zu lassen.

Zielgruppe im Fokus bei der Positionierung

Tipp 2: Der Kunde im Fokus, nicht das Produkt

Entscheidend für eine funktionierende Positionierungs-Botschaft ist die Perspektive. Anbieter neigen dazu, ihr Produkt ausgehend von seinen Features zu beschreiben. Doch diese sind es höchstens indirekt, was Ihre Kunden interessiert. Sie erreichen sie deutlich besser, indem Sie die konkreten Vorteile herausstellen, die diese durch Ihr Produkt gewinnen. Nicht Ihr Produkt ist es also, aus dessen Perspektive Sie Ihre Positionierung formulieren sollten, sondern Ihre Zielgruppe.

Tipp 3: Sie wissen mehr als Ihre Zielgruppe

Eine eindeutige Herausforderung bei der Entwicklung einer möglichst einfachen Positionierungs-Botschaft ist es, sich in den Wissensstand und das Mindset Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen. Schließlich sind Sie mit Ihrem Produkt und dem Markt extrem vertraut, Ihr Kunde aber sehr viel weniger. Was immer hilft: Sprechen Sie mit Vertretern Ihrer Zielgruppe! Sie werden schnell feststellen, dass diese Ihr Angebot sehr viel abstrakter wahrnehmen als Sie selbst. Und dass es vielleicht gar nicht die Features und Vorteile sind, die Ihre Kunden zuerst begeistern, die Sie selbst für die bahnbrechendsten halten. Holen Sie Ihre Zielgruppe dort ab, wo sie steht, damit Sie sie nicht verpassen.

Tipp 4: Orientieren Sie sich an einem einfachen Schema

Um sicherzugehen, dass Ihre Positionierung bestimmte Informationsbedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigt, können Sie sich an einem einfachen Schema orientieren: Wem bieten Sie was mit welcher Besonderheit in welchem Marktumfeld? Oder im Einzelnen:

  • Wer ist Ihre Kernzielgruppe und was ist die prägende Gemeinsamkeit bzw. das gemeinsame Problem ihrer Vertreter?
  • Was bieten Sie konkret an und worin besteht dessen Alleinstellungsmerkmal?
  • In welchem Marktumfeld bewegt sich Ihr Angebot? Geben Sie Ihrer Zielgruppe einen Referenzrahmen, den sie kennt. Damit sie Sie dort einfacher einordnen kann und Ihre Vorteile im Vergleich mit Herkömmlichem positiv heraustreten.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines Zielgruppenprofils für Ihr B2B-Angebot haben wir bereits in diesem Blogbeitrag zusammengestellt.

Tipp 5: Botschaften für Kunden, nicht für Kollegen

Bedenken Sie, dass es nicht darum geht, andere Experten mit möglichst eloquenter Fachsprache zu beeindrucken. Sondern darum, potenziellen Kunden, die eventuell noch nie in Berührung mit einem Produkt wie Ihrem waren, dieses präzise näherzubringen. Sprechen Sie darum eine möglichst einfache Sprache, nah an der Lebenswirklichkeit Ihrer Zielgruppe.

Positionierung im Team erarbeiten und am Kunden testen

Tipp 6: Arbeiten Sie im Team und testen Sie Ihre Botschaft

Erarbeiten Sie Ihre Positionierung nicht allein, sondern gemeinsam mit Ihrem Management-Team. Denn es ist wichtig, dass Sie eine gemeinsame Sprache finden, sodass Ihre Botschaft später auch konsistent nach außen kommuniziert wird. Haben Sie eine Botschaft gefunden, testen Sie diese an Vertretern Ihrer Zielgruppe und beziehen Sie diese Erfahrung in die Optimierung Ihrer Positionierung mit ein. Werden Sie wirklich genau so verstanden, wie Sie es sich wünschen – und zwar reproduzierbar von unterschiedlichen Zielgruppenvertretern? Erst dann haben Sie Ihre Botschaft gefunden.

Tipp 7: Machen Sie Ihre Botschaft zur Kommunikations-Maxime

Haben Sie eine Positionierung gefunden, die Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe greifbar, verstehbar und attraktiv ausdrückt, sorgen Sie dafür, dass diese der Dreh- und Angelpunkt jeder Kommunikationsmaßnahme und jeder Berührung Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Marke ist. Indem Sie Ihrer Zielgruppe an jedem Touch Point dieselbe Message vermitteln, vermeiden Sie inkonsistente (und damit weniger vertrauenswürdige) Kommunikation und verankern Ihre Botschaft nachhaltig in deren Köpfen.

Für Fortgeschrittene: Von der Positionierung zum Slogan

Wenn Ihre Positionierungs-Botschaft sitzt, haben Sie schon viel gewonnen. Damit sollten Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse Ihrer Zielgruppe schon einmal wecken können. Die Königsdisziplin ist es anschließend, diese noch immer einigermaßen technische Aussage noch weiter auf einen emotionalen Slogan herunterzubrechen. Ein klassisches Beispiel dafür ist Steve Jobs‘ 5-Worte-Beschreibung zur Einführung des iPod: „1,000 Songs in your Pocket.“ Ein ganz klarer Benefit für den Kunden, den jeder sofort versteht und der jenseits der komplexen Technik das Wesen dieses ausgeklügelten Geräts aus Kundensicht trifft. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie Ihre Zielgruppe mit nur einem Satz erreichen.

Die Entwicklung einer klaren Botschaft für Ihre Positionierung setzt also voraus, dass Sie nicht nur Ihr Produkt in der Tiefe verstehen – sondern auch Ihre Zielgruppe. Nur mit der richtigen Vorarbeit in dieser Hinsicht kann dieser Findungsprozess gelingen. Die kostenlose Suchplattform Companies and Markets bietet hierzu eine echte Erleichterung.